Tutum Algı İletişim Kitap Alıntıları – Metin İnceoğlu

Bir haber ya da konu hakkında medyanın “söz ediş sıklığı“ birey için bir “ipucu olarak değerlendirilir. İçinde yaşadığı toplumda olup bitenler hakkında bilmesi gerekenin «bu» olduğunu düşünür.

1970’lerde McCombs tarafından ortaya atılan “gündem oluşturma” (agenda-setting) (..) “eşik bekçiliği” ve “kamuoyu önderliği” görüşünün devamı niteliğindedir.

Benjamin’in belirttiği gibi
medya, gerçekliği (realite) bağlamından koparan, odaksız “araç”lardır. Artık, medya kendisi, bağlam haline dönüşmüştür.

Az gelişmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının rolünü çok sınırlı da olsa yerel kamuoyu önderleri üslenir.

Çünkü bu tür bireylerin, iletişim aracı gazete ya da radyo-tv’den alacağı mesajın anlamını değerlendirecek genel kültürü, siyasal eğitimi yoktur. İletişim araçlarından aldığı mesajın doğruluğunu irdeleyebileceği bir ilgi noktası (Le point de reference) yoktur.

Özellikle karmaşık ve esnek mesajların, izleyicinin zihinsel sistemine yerleşebilmesi için, belli bir süre geçmesi gerekmektedir. Dolayısı ile gecikmeli ikna etkisi kendini belli bir zaman sonra gösterecektir.

Herhangi bir kaynaktan alınan mesajla elde edilen tutum değişimi, olumsuz bir kaynağa yüklenenden daha kısa süre de
azalmaktadır.

Karmaşık mesajlarla sağlanan tutum değişimi,
basit ve açık mesajlarla sağlanan tutum değişimine oranla
daha kalıcı almaktadır.

İzleyici, ikna edici iletişime katkıda bulunduğunda tutum değişimi, pasif konuma oranla daha kalıcı olmaktadır.

Crutchfield, bağımlı denekleri [insanları] şöyle betimlemektedir:

Bağımsız deneklere kıyasla bağımlı denekler, daha az ego gücüne sahip, kendi dürtülerini daha az hoşgörü ile karşılayabilen, belirsizliğe tahammül edemeyen, sorumluluk yüklenme yeteneğine daha az sahip, kendilerini daha az tanıyan, daha az orijinal olan, ayırımcı önyargıya ve yetkeci tutumlara sahip, ana-babalarını kusursuz olarak gören, dıştan gelen ve toplumun onayladığı değerlere, doğru-yanlış yargılarına önem veren kimselerdir.

izleyicide kaçış etkisi yaratan, uyuşturucu (narcotique) yanıyla bilinen programların da özde mevcut toplumsal dengenin korunmasına katkı sağlamaları açısından önem taşıdıkları ve olumlandıkları gözlenmektedir.

gerçek yaşamındaki sorunlar altında ezilen kişinin, yararsız diye nitelenen birtakım programlara yönelerek bu sorunlardan kaçması, uzaklaşması onun rahatlamasını, dinlenmesini ve ardından da gerçek yaşamındaki sıkıntı ve sorunlara karşı daha dirençli ve güçlü olması sonucunu da doğurmaktadır.

Bu da genel olarak bakıldığında bireysel düzeyde başlayarak toplumsal düzeye ulaşması olası birtakım gerilimlerin, patlamaların ortaya çıkmasına engel olabilmektedir. Bu yönüyle de bilgi içeriğinden yoksun, eğitim amaçlı olmayan, dolayısıyla da yararsız olarak nitelenen programların aslında toplumun genel dengesinin korunması ve sürdürülmesi açısından yararlı olduğu savını doğrulamaktadır.

Algısal denge, bireyin sahip olduğu değerleri ortadan kaldıracak ya da azaltacak bir biçimde gelen enformasyonun, alıcının algısının saptırılarak mesaj etkisinin azaltıldığı ya da yok edildiği enformasyon sürecidir. Bu süreçte enformasyondan kaçınma, kaynağı kötüleme/küçümseme, reddetme, farklılaştırma gibi savunma mekanizmaları devreye girer.

Bireyin iknaya en açık olduğu yaşın dokuz olduğu ortaya konmuştur. Bu yaştan sonra ikna edilebilirlik azalmakta ve gençlik yıllarında belli bir düzeye ulaştıktan sonra durağanlaşmaktadır.

otoriter kişiler, otoriter mesajlardan etkilenerek tutum değişimi göstermekte, otoriter olmayan kişiler ise gerçek bilgilere dayanarak tutum değişimine daha açık olmaktadır.

basit ve iyi savunulmayan mesajların, özsaygısı az deneklerde daha çok iknaya neden olurken, karmaşık ancak iyi savunulan mesajların, öz-saygısı az deneklerde daha az iknaya neden olduğu saptanmıştır.

Standart bir sunum yerine, müşterinin tipine göre ikna yöntemi kullanma satış şansını arttırmaktadır.

[İnternette kişisel veriler onun için özenle toplanıyor: örneğin, facebook skandalı.]

yüzyüze ilişkiler yoluyla gerçekleşen iletişimin, kitle iletişiminden daha güçlü etkileri olduğu da birçok araştırmacı tarafından saptanmıştır. Bunun başlıca nedeni yüzyüze iletişimde alıcı durumunda olanın, iletişime katılma olanağının olmasıdır.

Araştırmalar, basılı iletişim araçlarının karmaşık konuları kavrama ve hatırlamada, bireye avantaj sağladığını göstermektedir. Ancak basit içerikli konularda aynı etki görülmemiştir.

televizyonun, bugün yaşantımızın merkezi yerinde konumlanmasının nedeni de televizyon aracılığıyla gönderilen mesajların öneminden değil, televizyon aygıtının çekiciliğinden kaynaklanmaktadır.

[internet bunun da alası olsa gerek ]

Devletler, kontrollerine aldıkları muhalefet hareketlerini, ayaklanmaları ya da devrimleri, dışında kaldıklarından daha kolay engeller.

mesajda hiciv (humour) unsurunun bulunmasının, mesajın ikna gücünü arttırmadığı görülmüştür. Ancak özellikle çocuklara yönelik motivasyonel iletişimde hiciv ve güldürü unsurunun tutum değişikliğine olumlu etki yaptığı görülmüştür.

Sonuçların mesaj içeriğinde bildirilip bildirilmemesinin, tutum değişimine fazla da etki yapmadığı saptanmıştır.

Ancak sonucun bildirilmesi, donuk zekalı olanlar için önemli olmuştur. Mesajı ileten kişinin, alıcıların zeka düzeyini bilmediği zaman, sonuçları açıklaması daha uygun olabilir.

Eğer yaşanmakta olana başkaldırıyorsanız ve gençseniz, yaşadığınız her ne olursa olsun serüvendir.

genellikle düşük korku dozu, tutum değişiminde etkin olabilmekte, ancak bazı çok özel koşullarda daha yoğun bir doz gerekebilmektedir.

McGuire’ın kuramına göre, düşük düzeyde korku (irkiltme) yaratan mesajlara bireyin ilgisi, yüksek düzeyde korku yaratan mesajlara oranla daha fazla olmaktadır.

Kaynakla ilgili diğer bir değişken de, kaynağın alıcı için ifade ettiği güçtür. (..) Burada güvenilirlikten çok zor ve baskı söz konusu olmaktadır. Eğer birey, mesaj kaynağını kendi üzerinde denetleyici ya da gözetleyici bir güç olarak algılıyorsa, tutumunu mesajda önerilen yönde değiştirecektir. (..) Birey, kaynağın uygulayabileceği ceza ya da kontrol nedeni ile gerçek tutumunu bastırabilir.

Bireyin, danışma grubuna bağlılık derecesi, tutumun grup normlarına uyacak şekilde, ne ölçüde değişeceğini belirler.

Kaynağın referans olma özelliği ve cazibesi de ikna olmayı etkileyen bir başka değişkendir.

Eğer mesaj konusu ve içeriği, alıcı için bireysel bir anlam/önem ifade ediyorsa, kaynağın güvenilirliğinin fazla da bir önemi olmayabilir.

gönderilen mesajın ya da bilginin doğruluğunu kanıtlayacak ya da test edecek herhangi kanıtın olmadığı durumlarda kaynağın güvenilirliği çok daha önem kazanabilmektedir. 179-180

Bireyin eğilimlerinin önerilen eyleme karşı olduğu hallerde bile, uymak zorunda olduğu toplumsal ve kültürel sınırlamalar kümesini, ona anımsatmak motivasyonu sağlayabilir.

birey, bir toplumsal ortamda hareket ediyorsa, yalnız bireysel psikolojik değişkenlere dayanarak ender olarak doğru yorumlanabilir.

Reklam, motivasyona dayalı alanları bilimsel biçimde ortaya konmuş kuramlara dayalı bir eylem olma yanı sıra bir sanattır.

iletişimin temelinde kaynağın hedefe ilişkin istek ve beklentileri yer alır, yani etkileme ve yönlendirmedir asıl amaç.

günümüzde reklam ve propaganda gibi hedef kitleleri yönlendirici işlevi açık olan iletişim biçimleri için de kaynağın amaç ve isteklerinin gizleyen birtakım teknikler geliştirilmiştir.

Böylece sanat, edebiyat, müzik, eğlence vb. formatlarda hazırlanan metinlere propaganda ve reklam amaçlı mesajlar örtük biçimde yerleştirilmektedir.

Kitle içinde kaybolmuş atomize bireyler, görüntüleştirilmiş (imaj) normlara uyarak ve uygulayarak, toplumca benimsendiğini düşündükleri “iyi” davranış biçimlerine “gönül rızası” ile katlanmaktadırlar.

Günümüzde birey normlarını, geleneksel yapıdan değil, içinde yaşadığı toplumun bütününden, yakın ilişki içinde bulunduğu veya kendini ait hissettiği referans gruplarından almaktadır.

İnsanların ve nesnelerin toplumsal ortak bilinç tarafından,yeniden belirlenmesi için, uzun bir sürenin geçmesi gerekir. Anomik sosyal yapı içinde denetimsiz kalan toplumsal güçler, yeni bir dengeye kavuşmadıkça, kendi dışındaki diğer toplumsal güçlerin “değeri” konusunda, ortak bir yargıya varamadıkça, çok yönlü bir düzen boşluğu devam eder.

İnançlar, gerçeğin şimdi ve geçmişte nasıl olduğu hakkındaki bilgilerdir. Birey için, daha merkezi bir önem taşırlar. (..)
Değerler ise, iyi, güzel, doğru olanı belirtirler. (..)
Normlar toplumsal düzeyde kabul edilmiş davranış biçimleridir. (..)
Aynı zamanda değerler, topluma ve dolayısı ile bireye bu normlar aracılığı ile ulaşmak istedikleri hedefleri gösterir.

Değerler, ulaşılmak istenen ideal durumların göstergeleridir.(..) İdeal durumlar, gerçeğe ve güzele ulaşmak, doğruluk saygınlık, çalışkanlık, akılcılık, adaletin egemenliği olabilir. Değer sistemi ise, bu ideallerin ya da değerlerin, birey için ifade ettiği önem derecelerine göre sıralanmaları sonucu ortaya çıkar.

Değerler, bireylerin çevresindeki konu ya da olguların, birey için ifade ettiği faydalardır.

Bazı sosyal psikologlar tutumlarla değerleri benzer kabul ederken, diğerleri, değerlerin tutumlardan daha temel kavramlar olduğunu ve çoğu kez tutumları etkilediklerini belirtir ler.
Değerlerin, inanç ve tutumlara temel oluşturdukları için, önem kazandıklarını vurgularlar. Değerlerin araç değil amaç olduklarını ileri sürerler. Örneğin; Oppenheimer, tutumların gerisinde bir değer sisteminin bulunduğunu ve bu sistemin tutumları
etkilediğini özellikle belirtir.

değerler, ulaşılması kolaylıkla olası olanı değil, ulaşılması gereken ideal hedeflerin ideal göstergeleridir.

Çok kısıtlı deneyimlere dayanan çok genelleştirilmiş inançları, “basmakalıp yargılar” olarak tanımlıyoruz.

Herhangi bir konuda, yeterli ve gerekli bilgi edinilmeden ya da inceleme yapılmadan, yetersiz ve hatta hayali kanıtlara dayanılarak varılan yargı ya da kavram olarak tanımlanır.

İyi olarak algılanan biri olumlu bir çerçeveye oturtulur ve bütün iyi nitelikler ona yüklenir. Bunun tersi (olumsuz halo) de olabilir. Bu kez “kötü” olarak damgalanan biri de bütün kötü özelliklere sahip olarak algılanır.

Çoğu kez, karmaşık durumlarda, toplumun beklentisine uygun davranmayı (toplumsal uyum) öğrenmek zaten güç bir süreçtir. Bir de bireyin bu beklentilere ters düşse bile, kendi tutumuna uygun davranmayı öğrenmesi daha da güçtür.

Tutumlar, davranış için gerekli ve yeterli olamazlar, ancak aracı unsur olarak işlevsel olabilirler.

Tutumlar da pek çok psikolojik değişken gibi doğrudan doğruya gözlemlenemeyen, gizli ya da kuramsal değişkenlerdir. Varlıkları ancak dışa vurulmuş davranışlar ya da sözlü ifadelere dayanılarak çıkarsanabilir. Bu nedenle, tutumlarla davranışlar arasında, kuramsal olarak eş yönlü bir etkileşim bulunduğu söylenebilir.

Saldırganlığın sözle veya başka bir alanda, yön değiştirmiş saldırganlık biçiminde (ör: Spor, sanat, hobiler vb.) ifade bulması sonucu, birey içinde daha az saldırganlık duyar, saldırganlık dürtüsünün yoğunluğu düşer.

Diğer bir ussallaştırma biçimi ise, bireyin, mantığını kullanarak, hedef olmak istemediği bir durumu kendisinden uzak tutmasıdır. Ya da her “kötü” şeyde bir “iyi” aramak, yani “polyannacılık” yapmak da bir ussallaştırma yöntemidir.

tüketim toplumu ortamında yaşayan birey, asıl gereksinimin tüketimin kendisi olduğunu düşünmeye ve hissetmeye başlar. Ki bu da onun, yaşamında gerçek anlamda kullanım değeri olmayan birçok mal ve hizmeti, ihtiyacı varmışçasına alabildiğine tüketmeye yönelmesi anlamına gelir.

Reklamın temel yaklaşımı, “saygın ve mutlu olursunuz” ilkesi üzerine kurulmuştur.

Günümüz tüketim toplumlarında artık, doyurması gereken psikolojik bir ihtiyaç olmadığı sürece, hiçbir ticari mal satılamaz.(..) salt rasyonel bir söylemle satış başarısı sağlayamaz.
Ürüne ilişkin, sağlamlık, dayanıklılık, ucuzluk, verimlilik, garanti vb gibi unsurlar söz konusu olsa dahi, güzellik, gençlik, mutluluk, sağlık, kolaylık, sosyal statü vb. gibi, yaklaşma çağrışımları olmaksızın, var olan ihtiyaçların yönü değiştirilip, psikolojik tatmin düzeyi yükseltilmeksizin ürün, satış şansı bulamaz.

Alt kültür grup üyeleri kendi alt kültürel kimliklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. Çünkü onlar bilerek, isteyerek, inanarak o alt kültürel alanda yer almışlardır ve daha başta o alt kültürün üyeliğini kabul ederken onun gerektirdiği bütün kurallara uymayı zaten kabul etmişlerdir.

Genel kültür içerisinde ortaya çıkan alt kültürlerin bazıları zamanla genel kültür içerisinde yaygınlık kazanarak toplumun çeşitli kesimleri tarafından çok daha geniş bir alanda paylaşılabilirler. Öyle ki bu, onların alt kültürel yapıdan genel kültürel yapıya doğru (ulusal kültür, evrensel kültür vb.) doğru nitelik değiştirmesi anlamına gelir.

Hebdige, alt kültürlerin oluşumunun çoğunlukla, önceleri sistem karşıtı eğilimlerle ortaya çıkan marjinal kültürel grupların daha sonra sisteme eklemlenerek oluşturdukları kültürel alanlar olduğunu ileri sürer.

Akdeniz insanının sıcakkanlı, neşeli, esnek, hoşgörüye dayalı bir kişilik yapısına sahip olması, Avrupalı’nın mesafeli, kuralcı, pragmatik bir kişilik yapısı sergilemesi, Doğu insanının duygusal, sıcak, konuksever bir kişilik yapısına sahip olduklarından söz edilirken aslında söz konusu yörelerin ya da bölgelerin kültürlerine dikkat çekilmektedir.

Ulusal kültür (..) o ulusun yapısal dinamiklerinin temelini oluşturan değerleri, kuralları, gelenekleri, görenekleri, hatta ideolojiyi aşılama işlevine sahiptir.

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Adorno ve Horkheimer, kitle kültürünün bu giderek güçlenen egemenliğini “kültür endüstrisi” kavramıyla açıklamaya yönelirler. Kitle kültürü ortamı, bu yönüyle günümüzün tüketim toplumu ve buna bağlı olarak beliren tüketim kültürü olgularıyla da tam bir örtüşme göstermektedir.

Sanayileşmeyle birlikte (..) kültürel ve sanatsal ürünler de endüstriyel ortamın kitlesel üretim koşulları içerisinde üretilmeye ve kitlesel tüketimin egemen olduğu piyasa ortamında tüketime sunulmaya başlanmıştır.

Evrensel kültür değerlerine sahip olmak, ulusal kimliklerin üzerine çıkabilmek biçiminde zorunlu bir koşul oluşturmaktadır.

. sosyal sınıflar içinde yer alan sosyal grupları ayırt etmek gerekir. Sosyal grup, üyeleri arasında bir etkileşim olduğu sürece varlığını devam ettiren, ortak bir amaca yönelik toplumsal bir olgudur.

İnsanların eğitim durumları, meslek edinme koşulları, kültürel anlamda kendilerin geliştirmeleri de temelde sahip oldukları ekonomik koşullara göre belirlendiğine göre toplumsal sınıfların oluşumundaki temel oluşturucu öğenin ekonomi olduğunu kabul etmek gerekiyor.

Kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını etkileyen ve kendisini üye (ait) kabul ettiği herhangi bir insan topluluğu” referans grubu olarak tanımlanır. (..) Bunlar yaşamları, değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri «örnek» alınan grup ve kimselerdir.

Toplumsal normlar ya da örgüt kültürleri gibi kısıtlayıcılar kişinin karakterini değiştiremese de kişiliğini etkileyebilmektedir.

Kişi bir birim olarak yani doğru ve yanlış yapabilen biri olarak etikçiler, moralistler, dinbilimciler ve hukukçuların ilgi
alanını oluşturur.

Kişilik, bireyin fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özelliklerinin toplamıdır.

Freud insan davranışlarını daha çok biyolojik gereksinimlere ve güdülere -özellikle cinsel güdülere- dayanarak açıklamışsa da, daha sonraki psikanalist yazarlar biyolojik temel yerine kültürel değerlere de ağırlık vermişlerdir. Böylece insanın temel güdüsünün güçlülük ve üstünlük duygusu ile yalnızlık olduğu vurgulanmıştır.

kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.

biyojenik nitelikteki gereksinim ve güdülerin dışındaki gereksinimler, güdüler ve onların altında yatan nedenler çoğu zaman oldukça karmaşık ve çok boyutludur.

A.H. Maslow, çeşitli ekollerin görüşlerini birleştiren ve geniş kabul gören bir teori geliştirmiştir. (..) Maslow’a göre, insan gereksinimleri beşli hiyerarşik bir sıralama içinde ortaya konulurlar. Bu hiyerarşik sıralama aşağıdaki gibidir.
• Fizyolojik gereksinimler (yeme, içme, uyku vb.)
• Güvenlik gereksinimi (fiziksel, ekonomik ve sosyal güvenlik)
• Ait olma ve sevgi gereksinimi (gruba ait olma, sevmesevilme)
• Saygı gereksinimi (toplumda saygı, ün, itibar)
• Başarı gereksinimi (başarılı olma, kendini yeniden üretme, gerçekleştirme)
Maslow’u izleyen çağdaş sosyal psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri
-bilme, anlama, enformasyon alma gereksinimidir, diğeri ise
-estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini, haz elde etme) gereksinimidir. 111-112

algılamanın araştırılması konusu, insan davranışlarının, tutum değişikliği oluşturmak amaçlı olarak yönlendirilmesi çalışmalarının, yani motivasyon tekniklerinin can alıcı noktasını oluşturur.

algılamanın tam olarak gerçekleşebilmesi için ilgili bilginin ve ona ilişkin mesajın uygun bir kodlama sistemiyle verilmesi gerekir.

Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesinin önkoşulu, o insana o yönde bir alternatifin varlığını bildirmek ve o yöndeki bilgiyi algılayabilmesini sağlamaktır.

Davranışları biçimlendiren başlıca psiko-sosyal etkenler şunlardır:
• Gereksinim ve güdüler
• Öğrenme süreci (socialization)
• Kişilik
• Algılama
• Tutum ve İnançlar

belli bir andaki algılamanın niteliğini yalnızca uyarıcılar değil, algılayıcının kişisel geçmişi, düşünce biçimi, zihinsel üslubu motivasyonu gibi etkenler de belirlemektedir. Ki bunların tümünü birden kişinin yaşam deneyim alanı olarak adlandırırız.

tek tek seçmenler, kendilerini her anlamda felakete sürükleyecek bir siyasal partinin propaganda içeriğindeki önerileri bir kurtarıcı olarak algılayabilirler (Nazi Propagandası örneğinde olduğu gibi).