Dikkat Tacirleri Kitap Alıntıları – Tim Wu

Bir zamanlar reklam alanı olarak kullanılması söz konusu bile olmayan, evlerimizin oturma odalarından, uçak koltuklarına hatta hastanelerin bekleme salonlarına kadar pek çok alan artık bünyesinde ticari potansiyel barındıran ikincil birer alana dönüşmüş durumda.

Bedava bir cazibe unsuruyla insanların dikkatini çekmek ve bu toplamı başka bir mecraya satmak.

Çok da farkinda olmayarak zannettiğimizden çok daha az kendimizin olan hayatları yaşama riskiyle karşı karşıyayız.

Yaşanacak günlerimizin sonuna geldiğimizde koskoca bir hayat deneyimimiz, nelere dikkat etmeyi kabul ettiysek ona eşit olacaktır.

Koskoca hayat deneyimimiz, nelere dikkat etmeyi kabul ettiysek ona eşit olacaktır. Çok da farkında olmayarak zannettiğimizden çok daha az kendimizin olan hayatları yaşama riskiyle karşı karşıyayız.

Yaşanacak günlerimizin sonuna geldigimizde koskoca bir hayat deneyimimiz nelere dikkat etmeyi kabul ettiysek ona eşit olacaktır."

Bir şeyin varlığından haberdar değilseniz, öyle bir şey talep etmeniz de mümkün değildir.

Lippman her türlü iletişimi, bir fikri benimsetmek veya yaymak unsurlarıyla birlikte, potansiyel olarak bir propaganda öğesi olarak görme noktasına vardı. Zira iletişim birtakım doğrular ya da bir bakış açısı sunarak, karşısındakinin zihninde mevcut klişeleri destekliyor ya da zayıflatıyordu. Bunun öneminden yola çıkarak, bir insanın tükettiği" her türlü bilginin, başka deyişle neye ilgi gösterdiğinin, bu bilgi karşısında ters tepki gösterse de o insanı etkilediğini söylemek yanlış olmaz. Diğer taraftan bu önerme, kendimize ait tamamen bağımsız düşünceye sahip olabilme kapasitesine gereğinden fazla önem verdiğimiz imasını taşır. Şayet bu doğruysa, dikkatimizi zapt etmek üzere verilen yarışta, kimin oraya ilk önce ve en sık vardığı büyük önem teşkil eder. Bizi etkilemeyen tek iletişim şekli ya hiç haberdar olmadıklarımız ya da göz ardı etmeyin sonradan öğrendiklerimizdir. Bu nedenle Jacques Ellul, yalnızca diğerlerinden kopuk yaşayan insanların – izole kırsal bölge sakinleri ya da şehirdeki en fakirler- propagandadan etkilenmeyen ve bunun yanı sıra en çok ikuyan ve her konu hakkında bir fikri olan entelektüellerinse en çok etkilenen kesim olduğunu ileri sürer. Lippman’ın kendi devri için verdiği örneğe göre, her şeyden uzak, koloniyel bir adada huzur içinde yaşayan İngiliz ve Almanların, savaşın başlangıcıyla ilgili bir bilgiye sahip olmamalarından ve birbirlerinin en kötü düşmanlarıymışcasına nefret etmelerini gerektiren nedenlerden bihaber olmalarından dolayı, savaş boyunca barış içinde, mutlu mesut yaşamaya devam etmişlerdir.

En yüksek dağların zirveleri sürekli onu görerek yaşayan insanlar için bir süre sonra olağan gelmeye başlar. Bu edinilmiş bağışıklık" faktörü, insanların dikkatini çekme sanatının yükselip olgunluğa ulaşmasıyla, bu değer üzerine kurulmuş endüstrileri, şartlı savunma mekanizmasının üstesinden gelebilmek amacıyla sonu gelmeyen "sıradaki yeniliği ortaya koyma" çabasını da gerekli kılarak çileden çıkarmaya devam edecekti.

&”Erkek dediğin dişinden belli olur&” sloganı ile meşhurdu, Colgate.

&”İster çeşit çeşit antioksidanlar ve amino asitlerle olsun, ister mucizevi olduğu söylenilen acai çileği gibi meyve ya da keton özütleriyle, biofaktörlerle olsun, mucize vadeden egzotik içeriklerin insanları ikna etmedeki kullanımı günümüzde de sürmektedir.&”

Eğer arzu ettiğimiz; propagandanın köleliğinden, tüketicinin uyuşturulmuş ve sersemletilmiş halinden ve şöhret kültüründen arınmış bir gelecekse, yapmamız gereken öncelikli şey dikkatimizin ne kadar değerli olduğunun farkına varmak ve geçmişte sık sık yapmış olduğumuz gibi bu değerli kaynaktan son derece düşüncesizce ve ucuzca vazgeçmeme kararını vermek. Nihayetinde dikkatimize uzanan el; kalbimize, dikkatimizin bize ifade ettiğinden daha yakın değil.

Bunun farkında olalım ya da olmayalım, dikkat taciri hayatlarımızın rotasını belirlemede önem arz eder pozisyona, bunun sonucu olarak da insan ırkının geleceğini belirleme durumuna geldi. Bu gerçekleşirse, gelecek hepimizin bireysel zihinsel durumlarının toplam olarak dikkat tacirleri tarafından yönetildiği bir gelecek olacak.

Aslında istemsiz tepkilerin etkisi altında olmak yerine, gerçekleştirmek yoluyla kendimizi tanımlayacağımız ya da anlamlandıracağımız herhangi bir aktivite dikkat taciri açısından potansiyel bir gelirin kaybı anlamına geliyor. Dikkat tacirinin istediği ve dahası ihtiyacı olan; hepimizin eğlence kırıntılarını izlemek üzere boş boş bakınması, televizyondaki reklam aralarını hoş­nutlukla karşılaması ya da arkadaşlarımızla buluşmalarımızın bile bir markanın tanıtımı olarak değerlendirilebilecek tarzda olması. Dikkat tacirinin ihtiyacı doğrultusunda gergin, heyecanlı ve sersem bir kitle oluşturmaya çalışması bu yüzdendir

Bir zamanlar insanın hayat deneyimini zenginleştirmek, yukarı taşımak üzerine sözlerle dünyaya gelen ama neredeyse doğduğu anda ticari çıkar tarafından kaçırılan ve 20. yüzyılın en büyük dikkat toplayıcısı olarak yetiştirilen ve hala dikkat tacirlerinin en gözde uşağı olan televizyon, artık insanlardan aldığının bedelini izleyici deneyimini en ön plana alarak geri ödüyordu.

İnsanın dikkatini dağıtmak üzere tasarlanmış internet siteleri, “kim ünlü olmak ister” pompalamaları ve benzer her şey düşünüldüğünde önceden Microsoft’un beceremediği televizyon ve internetin iç içe geçmesine dair bu yeni anlayış insanlara aniden dijital ortamda sığınılacak bir liman gibi görünmeye
başladı.

“Game of Thrones’u izlemeye başladıktan yalnızca 30 saniye sonra beynim, tipik olarak bilincin sisli ama kavrayışa açık durumuyla ilişkilendirilen, aynı zamanda telkin terapisinin “hafif hipnotik” evresinde ortaya çıkan alfa dalgaları üretmeye başlıyor. Aynı anda nörolojik faaliyetlerim beynin mantıksal düşünce
sisteminin ortaya çıktığı sol lobundan, duygularla ilgili sağ lobuna kayıyor. Bu geçişle birlikte vücudun ürettiği doğal uyuşturucu endorfini salgılamaya başlıyorum. Bu da izleyiciler tarafından uzmanlara defalarca ifade edilen televizyonu açtıkları an hissettikleri gevşeme duygusunun televizyonu kapattıkları anda neden kaybolduğunu açıklıyor.

“Televizyon izleyicisi artık gününü programların saatlerine göre düzenlemiyor ve o saat geldiğinde bütün işini bir kenara da bırakmıyor. Bunun yerine farklı bir dünyaya geçmek için kendi günlük programına en uygun saati kendi belirleme eğiliminde. Bir dizinin birden çok bölümünü arka arkaya, hatta birden çok
sezonunu yalnızca birkaç hafta içinde izleyip bitirme günümüzde benimsenen bir gerçeklerden kaçma tarzı.”

O dönem, bir internet şirketi olan Netflix’in izlediği yolun bir benzeri mevcut değildi. İnternet içerikleri yayınlamaya başladığı ilk andan beri oldukça cesur ve görünürde çılgınca bir kararla tümüyle reklamsız yayın yolunu seçmişti. Netflix çok bariz kar potansiyelinin farkında olmasına rağ­men dikkat tacirliği modelini reddetmişti.

“İnsanın amaçları ‘çocuklarla daha fazla vakit geçirmek’, ‘bir enstrüman çalmayı öğrenmek’, ‘yaza kadar 5 kilo vermek’, ‘üniversiteyi bitirmek’ gibi şeylerdir. Hayatta zamanınız kısıtlı ve bunun farkındasınız. Diğer yandan teknolojiniz ‘Sitede Geçirilen Zaman’, ‘İzlenen Video Sayısı’, ‘Görüntülenen Sayfa Sayısı’ gibi şeyleri arttırmak üzerinedir. Bu yüzden kendi kendine açılan
videolar, çığ gibi büyüyen hatırlatma mesajları, tıklamadan duramayacağı­nız tuzaklar mevcut. Çünkü zamanınız kısıtlı ve teknoloji bunun farkında,”

İdealistler internetin çok farklı olacağını hayal etmişti. Aslında bu hayal en başlarda gerçeğe de dönüşmüştü. Ama zaman içinde internetin dönüştüğü hal “bir milyoncu dükkanlarını ya da
kelimenin tam anlamıyla bir batakhaneyi andırır oldu.

Bir zamanlar hemen her türlü ilgi alanında amatör enteresanlığını ve yaratıcılığını besleyip kollayan internet, 2015 itibariyle iyiden iyiye çoğu en ilkel insan dürtülerinden dikizcilik ve duyusal uyarılma üzerine kurulu ticari döküntü ve zırvalık tarafından yönetilir hale geldi.

Instagram’a gelince; süzüle süzüle yukarı çıkışı, izleyenle izlenenin, satıcıyla alıcının arasındaki çizginin her zamankinden daha bulanık hale geleceğinin bir işaretiydi. Bir zamanların oldukça derli toplu dikkat ekonomisi artık girişimci Narkissos’larla dolup taşan kaotik bir müşterek hayranlık toplumuna, insanlık tarihinde emsali görülmemiş hadiseler üzerine dönen bir anlaşmaya dönüşecekti

Sosyal medya bizlere örnek üstüne örnek sunarak, sürekli dozu artan bir şekilde kendimizi abartmayı bir kişisel hedef haline getirmeyi meşrulaştırır. Herhangi bir insanı, başkasının dikkatini çekme konusunda kendini gösteri haline getirmek ve kendini ifşa etmek üzerine teşvikleriyle, hatta bazen bunu bir geçim kaynağına dönüştürecek noktaya vardırarak, kendi varoluşumuz
ve diğer insanlarla olan ilişkilerimizle ilgili algımızı çarpıtır. Bu durumun hepimiz için varoluş algısına dönüşmesi, medeniyetin son haline dair kati suretle distopik bir vizyonu beraberinde getirmektedir.

Tıpkı diğer dikkat tacirleri gibi lnstagram da bizim içimizde yeni bir arzu çeşidi yaratmadı, yalnızca mevcut olan arzu ve özlemlere cevap verir şekilde davrandı ve bu duyguların verdiği hazzı
hayal etmesi güç bir raddeye ulaştırdı. Gerçek problem de aslında budur.

Belki de “kendi”liğin yükseldiği bir çağda, “ben” kavramının engelleri aşarak özgürleşme konusunda kat ettiği yol, diğer “ben”leri korumak için bir yöntem olarak algılanmadı. Belki bu özgürleşme basamakları teknolojinin sihriyle birleşince, düzen ya da ticari kuruluşların faydasındansa bireysel egoya hizmet eder hale geldi. Belki de zaten bu işin varacağı tek yer sonunda insanlığın tapınma objesi olarak “kendini seçmesiydi.

Facebook da fotoğraf paylaşılabilecek bir platformdu ancak bir insanın kendini yeniden tasarlaması ve bu yeni dizaynını hikayesel bir süreklilik içinde yansıtması açısından lnstagram’ın sunduğu olanak mükemmeldi.

Kalple “beğenme işi lnstagram’ın gerçek kalbiydi, hatta anlamı Facebook’tan da fazlaydı. Takipçiler tarafından değerlendirmeye alınan ve derecelendirilen her bir fotoğraf kullanıcıya bir çeşit anında geri bildirim sağlıyordu.

2015’e gelindiğinde neredeyse tüm insanlığın bir akıllı telefon olacaktı ve Amerikan halkından örnek vermek gerekirse, insanların uyanık oldukları vaktin neredeyse üçte birini
tek başına ele geçirecekti. Böylelikle akıllı telefon 21. yüzyıldaki dikkat hasadının tartışmasız lideri ve dikkat tacirinin kaderi olacaktı. Bu noktadan itibaren hemen herkes için geçerli olan şey, biz nereye akıllı telefon oraya” olacak ve elbette reklamlar gittiğimiz hiçbir yerde bizi yalnız bırakmayacaktı

Şöhret veya şöhrete duyulan açlık evrensel çapta yaygın bir hastalığa dönüşecek, bir sürü insanı girdabına alacak ve bu insanlarda kronik dikkat fahişeliğinin derin yara izlerini bırakacaktı. İronik olarak, şöhretin geleneksel ödüllerinden çok azı­na sahip olunsa dahi bedeller çok daha ağırdı.

Amerikan demokrasisinin doğan her çocuğun bir gün başkan olabilmesi ihtimalinin olması sözü ve Amerikan kapitalizminin çok çalışan herkesin bir gün zengin olacağı vaadi gibi, dikkat ekonomisi de birbiriyle bağlantısı olmayan kitlelerin üzerine kendi vadettiğini savurmuştu: herkes için şöhret.

Twitter figürleri toplumun yüzde 99’u, hatta 99,99’u tarafından tanınmaz kalabilir, ancak Twitter’da çeşitli seviyelerde “ünlü” olabilirlerdi. Twitter’ın yaptığı, mikro şöhret için kaldıraç görevi görmek, bu şöhreti ölçümlendirmek ve sonra da ateşin üzerine benzin dökmekti.

Bir insan ustaca laflar ederek takipçi kitlesini büyütebilir ve dikkat ekonomisinin yeni sektöründe etkili ve değerli olabilirdi. Herkes tweet atmanın cazibesine kapılmıştı. Böylelikle kendi etki alanları ve değerleri ölçümlenmeye maruz hale gelmişti. Şöhretin mikro seviyeleri artık gazeteciler, bazı bilimci ve profesörler, televizyonda boy gösteren yorumcular, geri plandaki politikacılar, lafını esirgemeyen yatırımcılar ve mikro kitlelerine boşboğazlık etmek isteyen herkes için geçerliydi.

Twitter’la ilgili tek dahiyane fikir varsa o da Twitter’ın &‘ &‘takipçi” sistemiydi. Herkes herkesi kolaylıkla takip edebiliyor, böylece otomatik olarak tweetlerini okumaya başlıyordu. Blogların aksine, takipçinin bir sayfaya girip yeni bir şey eklenmiş mi diye kontrol etmesine gerek kalmıyordu. Ayrıca kullanı­cıların elde ettiği ilgi dikkate alınarak Twitter yeni bir şöhret ölçümlendirme aracına dönüştü. Şöhretli insanlar milyonlarca takipçi topladılar.

Pek çok insanın Facebook’a ilgi göstermeye devam etmesi garip değil mi? Sitenin trafiği istikrar gösterse de ya da bir miktar artmaya devam etse de “aktif kullanıcı sayısının düşmekte olduğu, Facebook’un kendi raporlarına dayanan bir gerçek. Ama insanların zevk almak amacıyla yönlendirdikleri dikkatleri ile zorunda hissettikleri için gösterdikleri dikkat arasında çok kesin farklılık vardır. Deneyimlerimiz her zaman zevk verici olmasa da
biz insanlar sosyal varlıklarız. Zuckerberg’in en önemli ve dahice içgörüsü şuydu: insanlar ilk başta istedikleri şeyi almak için gelseler de sonradan ihtiyaç duydukları şey için geri dönerler. *

Toplumu yaşadıkları eve, ev sahibine hiç yük olmadan,
kendi istekleriyle çok büyük ve pahalı tadilatlar yapan, hatta ev sahibinin istediği reklamları izlemek zorunda olan kiracılara benzetebiliriz. Facebook’un asıl başarısı, kendisine fiilen koskoca bir dikkat sömürgesi kazandıran bu dahiyane dikkat aracılığı sisteminin altında yatmaktadır.

Google en iyi arama hizmeti sağlayarak başarıya ulaşırken, Facebook sabit kod” ve "ağ etkisi” sayesinde tepeye yerleşmiştir: "Ağ etkisi", bir sistemin kullanıcı sayısı arttıkça, katılan her kullanıcının bağlantıları sayesinde geniş­leyen kapsamı ifade eder. İşte Zuckerberg bu kavramı daha en başından çok iyi kavramıştır.

İş dünyasında, uygulamayla karşılaştırıldığında icadın genelde fazla abartılmış bir kavram olduğu söylenir. Belki de 21. yüzyıla dair bu iddianın doğruluğunu gösteren en önemli kanıt, öyle pek de yeni buluşlar gerektiren bir iş olmayan Facebook’un elde ettiği başarıdır. Şirket tarihinde bırakın ampulün ya da telefonun keşfine benzer bir icadı, zeka ürünü bir algoritma bile yoktur. Google’ı saymazsak, hiçbir şirket internet üzerinden bu kadar
fazla dikkat çekip bunu verimli bir şekilde ticari çıkara dönüştürememiştir.

Geçmişe dair bir bakış açısıyla, ilk dalga bloggerlar ve yoldaşları önceden kimsenin yaşamadığı ıssız bir adanın ilk ziyaretçilerine benzetilebilir. Bu adaya çok hoş misafirhaneler inşa eden ilk yerleşimciler, adaya sonradan gelen her kim olursa olsun onları adalarında ağırlamış ve keşfettikleri adaya hayran bırakmışlardı. İnternette işler tıpkı gerçek hayatta olduğu gibi yürümüştü. Bu aşamadan sonra ada artık büyük küçük turist tuzaklarına da ev sahipliği etmeye başlayacaktı. Ticari istismar yoldaydı. Ve ne
yazık ki, işin şekli her zaman buydu ve her zaman bu olacaktı. •

Sosyolog Zeynep Tüfekçi, bireyler arası bağları güçlendirmek, ilişkileri onaylamak, bağlılıkları sergilemek, hiyerarşi ve stratejik ittifaklar hakkında bilgi sahibi olmak için gerekli, primatlardaki “sosyal tımar’’ın insani versiyonu olan “dedikodu”, “insanları
merak etme” ve “önemsiz konular üzerine konuşmaların yerini Facebook ve diğer sosyal medya kanallarının aldığını öne sürer.

Söz konusu şey bir fayda elde etmek değildi; bu, Facebook’un sunduğu ve genişlettiği dünyada olmak ya da olmamakla ilgili
bir şeydi. “Kendicilik” kavramı, Zuckerberg’in yarattığı bir fikir olmasa da hiçbir işyerinde uzun süre kalamayan, ister profesyonel olsun ister sosyal deneyimlerini ve bizzat kendilerini, ironik olarak değil de gerçek anlamda, pazarlanacak mallar olarak gören Facebook nesliyle beraber epey değer kazanacaktı. Bir zamanlar yalnızca ünlüler için geçerli olduğu gibi, sıradan
bireyler de gün geçtikçe daha çok bir iş önermesine dönüşüyordu

Geçmişe dönüp bakınca, Facebook’un başardığı en önemli şeyin sosyal gereklilik yönünde yarattığı bir algı olduğu anlaşılıyor. Bu algı Facebook’u rakiplerinin yanına bile yanaşamayacağı bir duruma getiriyordu.

Facebook’un insanlara sunduğu şey daha tatmin edici veya daha
düzgün bir “sosyal” hayat değil, bundan çok daha büyüleyici olandı: insanların çoğaltılmış temsilleri. Fakat bu temsiller gerçekte oldukları gibi değildi, yüzlerce (önceki dönemde başarılı olmanın binlerle ifade edildiği) arkadaş­la çevrili, hala “onay bekleyen” bazılarının oluşturduğu listeyle, kendilerini en başarılı şekilde kandırabilecekleri bir tarzdı.

People dergisi şöhrete ve şöhretli insanlara ait kültürün mucidi değildi, ne var ki tüm ana akımın “şöhretleştirilmeye başlanmasında, ayrıca ilerleyen bölümlerde de göreceğimiz gibi, mantıklı sebebi olmaksızın ünlü olma beklentisi içine giren pek çok insanın hayatında bir dönüm noktası olacaktı. Bazıları bunu, ünlü olup daha iyi bir hayat yaşamanın yolunu teknoloji
sayesinde elde ederek deneyimlerken, geri kalanlar 19. yüzyılda tabloid gazetelerle başlayan dipsiz yarışın en aşırı şekline maruz kalacaktı

Günümüz dünyasında son derece kanıksanmış olan bir kavram o zamanlar daha yeni yeni ortaya çıkıyordu: ünlüler kendi hesaplarına çalışan Dikkat Tacirlerine dönüşüyorlardı. Keşfettikleri şey, şöhretin yaptıkları işin bir ‘‘yan ürünü” olmadığıydı. Tam aksine asıl profesyonel sermayeleri şöhretleriydi. İşte People ın yükselişe geçtiği o dönemde, ünlüler de bu sermayelerini kara dönüştürmeye başladılar.

Dini deneyimlerin nörolojik temeli neyse, aynı mekanizmaya ait şeyler ünlülere karşı olan hislerde de devreye girmektedir. Belki de bu yaklaşım, bazıları için şöhret kültürünün neden bu denli nefret edilesi oldu­ğunu da açıklıyordur. Hazreti Musa’nın On Emir’i almaya gittiğinde yapılan Atın Buzağı heykeli hikâyesini anımsayalım. Dönüşte heykelle karşılaşan Musa halkın Tanrı yerine, bir idol olan Buzağı’ya tapınmasına çok sinirlenmiş, Altın Buzağı’yı ateşe vermiş, küllerini suya serpmiş ve İsrailoğullarını bu sudan içmeye zorlamıştı

Günümüzün ünlü kültürü ile daha eski dönemlere ait tapınma kavramının mukayese edilmesinin nedenlerinden biri, hissedilen duyguların yo­ğunluğu ve gücüdür. Sıradan nesne ve insanların aşırı coşkuya neden olma" ve “aşırı derecede kendinden geçme" kavramlarının geçmişini 20. yüzyıla ya da daha sonrasına dayandırmak mümkün değildir. Bu kavram çok eskilere, neredeyse maneviyatla ilgili tüm bir insanlık geleneğine dayanmaktadır. Tarihçi Karen Armstrong bu kavramı tüm insanlığın “olağanüstüyle bağlantıya geçmek için duyduğu şiddetli arzusu" olarak nitelendirir.

Matt Damon, Angelina Jolie ya da Leonardo DiCaprio’nun hayranı olmasanız da bu isimler sizde büyük olasılıkla, hiç gitmediğiniz ama ismen bildiğiniz ve kısmen fikir sahibi olduğunuz dünyanın önemli şehirleri gibi tınlar. İşte bu bilgi sizi, dikkat ekonomisinin sıradan bir katılımcısı yapar. Fakat milyonlarca insanın zihninde sizin çok da önemsemediğiniz ünlülerin ve pek çoklarının kişisel olarak tanımadığı binlerce ismin kişisel özellikleri ve ilişki geçmişleri, Ortaçağ’a özgü Hazreti İsa benzeri bir yer kaplar.

Ünlünün antik biçiminin mitolojik kahramanlardan oluştuğu ve
bu kahraman kişiliklerle tanrılar arasındaki ayrımın hiçbir zaman net olmadığı göz önüne alınacak olursa, dikkat endüstrilerimizin yeni bir “pantheon, bütünsel bir inanç sistemi yaratmayı mümkün kıldığının aksi savunulabilir mi?

“Ünlülere tapınma” ifadesi simgesel bir abartı gibi görünebilir. Ancak kendini adamışlık" hissini diğer motivasyonlardan ayıran şey ilginin yoğunluğu ve süresi olduğuna göre, bizim kültürümüzde bugün karşı karşıya olduğumuz şeyin ilahlaştırmadan daha azını ifade ettiğini söylemek oldukça zor.

1960’ların sektöre en çok güvenen reklamcıları tüketimci anlayışının yok olmayacağını çok iyi biliyorlardı. Bunun nedeni çok basitti: Arzunun doğal yolla varacağı en son nokta tüketimdi ve icra ettikleri sanatta yarım yüzyıldır ustalaşmış reklamcılar arzuyla ilgili her türlü tutumu ürün talebine nasıl dönüştüreceklerini iyi biliyorlardı

Bir zamanlar şüpheyle yaklaşılan Jungçu ve Freudçu düşünce, hem toplumsal hem de reklamcılık anlamında yarattığı etki bakımından zirvedeydi. Bir zamanlar bu yaklaşımlara dair kullanılan unsurlar yalnızca bilinçaltı arzularına yönelikti. Artık söz konusu olan şey, profesyonel psikologlarca yönetilen şirketlerin sunduğu, en derin insan arzularının kavranmasına yönelik güdüsel araştırmalardı.

Marlboro Man’in ortaya çıkışıyla, önceden yalnızca yüzde bir pazar payı olan Marlboro sadece bir sene içerisinde ABD’nin en çok satan dördüncü sigarası olmuştu ve zaman içinde yüzde 3000 gibi bir oranla satışlarını katlamıştı.

Nörologlar sinemanın, ayna nöronlarımızı, başka ifadeyle “bir şeyi baş­kası yaparken izlediğimizde tıpkı o işi yapan kendimizmişçesine harekete geçtiği gözlemlenen beyinsel sistemi etkinleştirecek yetenekte olduğunu söylerler. Aynı mekanizmanın devreye girmesi, bir görüntü yeterince ger­çeklik hissi veriyorsa beynimizin kendisini gördüğü şeyle özdeşleştirmesi durumu için de söz konusudur. Belki de bu gerçek, günümüz çağdaş standartlarına göre insanların televizyona bu denli kolay adaptasyon sağladığı­nı kısmen açıklamaktadır.

“Devrim yapabilmenin iki yolu vardır” diye yazmıştı Goebbels 1933’te, “Muhalifleriniz, makineli tüfeğe sahip olanın kesin üstünlüğünü anlayana dek onlara ateş etmeye devam edebilirsiniz. İşin en basit yolu budur. Ancak diğer yandan tüm bir milleti manevi bir devrim yoluyla bambaşka bir şeye dönüştürebilirsiniz. Bu durumda muhaliflerinizi yok etmez, aksine onları da kendi tarafınıza katarsınız.”

Tercih hakkı, bireysel özgürlüğün temel taşı olabilir ancak insanlık tarihi gösterdiği üzere, insanın kendisinden daha büyük bir güce teslimiyete ve bu gücün kendi iradesinin üstüne çıkmasına izin vermeye eğilimi en az bireysel tercihler kadar önemli bir kavram teşkil etmektedir.

Hitler’in dediği gibi: “Devlet kesintisiz olarak doğru bildiği
yolda hizmet etmek için çalışmalıydı.” Çünkü “Farklı bir bakış açısının haklı olabileceğine dair en ufak bir izlenim verilmesi; propagandanın hizmet ettiği fikrin haklılığının sorgulanması ve bundan şüphe duyulması tehlikesini barındırırdı.”

“Geniş kitlelerin psikolojisi yarım ya da zayıf şeyleri algılamaya uygun değildir. Nasıl ki psikolojik durumu, soyut akıl yürütmelerden ziyade ruhunun tamamlayıcısı olarak algıladığı güce duyulan, tarifi zor duygusal özlemlere dayanan bir kadın, zayıf karakterli bir erkeği yönetmektense güçlü bir erkeğin himayesine girmeyi ve güce boyun eğmeyi tercih ediyorsa, kalabalıklar da kibar bir liderden ziyade, himayesi altına girebilecekleri buyurgan bir lider arzular ve inanmadıkları bir öğretiye asla tolerans göstermedikleri bir ilkeyle çok daha büyük bir tatmin yakalarlar. ..”
Adolf Hitler

Hitler’in propagandacılık yaklaşımını, ünlü Alman düşünürlerinin temsilcisi olduğu rasyonalizm akımına bir tepki olarak düşünmek mümkündür. Bu akımın ussal yaklaşımları yerine Hitler, kitlenin dikkatini cezbetmek amacıyla sürüngen, bir başka deyişle ilkel beyne hitap eden tehlikeli ve sezgisel bir anlayış benimsedi.

Üçüncü Reich Dönemi “Tüm teknik olanakları kendi milleti üzerinde egemenlik kurmak için seferber etmiş ilk diktatörlüktü. Radyo gibi, hoparlör gibi teknik ekipmanlarla 80 milyon insan bireysel görüşlerinden mahrum edilmişti.

En başarılı olanların becerdiği şey sadık kullanıcılardan oluşan bir kült, bir mezhep gibidir: Apple, Hermes ve Porsche bu kavrama en iyi örneklerdendir. Bu markaların tü­keticilerine sunduğu şey, yalnızca yüksek kalitedeki ürünler -ki genelde söz konusu olan bu ürünlerdir- değil; çok daha derin ve yoğun tatmin ettikleri duygulardır. Kendine has yöntemiyle bu çeşit bir teslimiyet tüketiciye tatmin edici ve anlamlı gelebilir, ancak bariz olan bir şey varsa, o da bu durumun özgürlükle ilgili geniş görüşe, yani liberal teoriye tamamen zıt bir kavram teşkil ediyor olmasıdır.

Sigaranın bir derde deva olması gerekiyordu. Bu dert tahriş olan boğazlar dışında ne olabilirdi? Aklına fazla kilolar geldi. Sigarayı rejime yardım eden bir ürün olarak sunacaktı. Orijinal slogan “Reach for a Lucky instead of a Bon-Bon yani "Bon-bon yerine Lucky’ye Uzan", sonradan “Tatlı yerine Lucky’ye Uzan"a dönüştü, en nihayetinde yalnızca “Reach for a Lucky" yani “Lucky’ye uzan" olarak anımsandı

Tüketiciyi, parasını bir piyano değil de bir araba satın almak üzere harcamaya yönlendiren şey nedir? Sizce bunun sebebi, tüketicinin bir yerden bir yere hareket edebilme olanağını, müziğe oranla daha çok istediğine karar vermiş olması mıdır? Tam olarak öyle değil. Tüketici araba satın almak istiyor çünkü şu anda araba satın almak kitlesel bir davranış, grup tutumu bu yönde. İşte modern propagandacı bu kitlesel davranışları biçimlendirecek koşulları yaratan kişidir."
Edward Bernays

Bernays günlüğünde patronunun yaşadığı o aydınlanma anından şöyle bahsetmişti: “Beni odasına çağırdı. ‘Kadınlara sokakta nasıl sigara içiririz? Sigara içen kadınlar hep evlerinde içiyor. Kahretsin! Günlerinin yarısını ev dışında geçiriyorlarsa ve eğer onlara sokakta sigara içirmeyi başarabilirsek lanet kadın tüketici pazarımızın hacmini neredeyse ikiye katlarız. Bir şey yap! Hemen!’ dedi.”

Örneğin Frances Maule, bir ürünü kadınlar için cazip kılmanın hilesini şöyle açıklamıştı: “Farkında olsunlar ya da olmasınlar, kadınlar genelde ‘önemsizlik, değersizlik ve yetersizlik’ hissinden mustariptir. Sabun ya da yüz kremi reklamları, bu tip duygulara çare olacağını vadederse işe yarar ve başarı yakalar. Çünkü böyle bir durumda kadın sürekli peşinde olduğu “önemli ve muhteşem olma hissini o ürünü satın alarak elde edebilir.”

Talep mühendisliği, markalaşma, hedefe yönelik reklamcılık gibi çeşitli “bilimsel teknikleriyle reklamcılık endüstrisi, dikkati kara dönüştürmede giderek artan bir verimlilikte çalışan bir motora dönüştü. Bu verimliliği, şu anda kullanımı çok yaygın olan bir metotla; tüketiciye, özellikle de kadınlara uğruna didinecekleri çeşitli idealler empoze ederek sağladılar. Belki de çeşitli toplumsal uygulamalar başka nedenlerle de olsa bunu eskiden beri yapmaktaydı, fakat yeni geliştirilen dikkat çekme stratejileriyle amaçlanan, toplumsal gelenekten çok daha açgözlü ve inatçı ticarete hizmet etmekti.

“Savaş zamanı elde edilen zaferler sayesinde her tabakadan az sayıda zeki insan, halkın zihnini sistematik şekilde yönetmenin fırsat sağlayacağını öğrendi. Ayrıca, “İş dünyası, çıkar gruplarının halk üzerindeki başarılı etkisini somut şekilde gözlemleyebilme ve fiilen ölçümleme fırsatı sunuyordu.” Edward Bernays

Jacques Ellul, yalnızca diğerlerinden kopuk yaşayan insanların
-izole kırsal bölge sakinleri ya da şehirdeki en fakirler- propagandadan etkilenmeyen kesim olduğunu ve bunun yanı sıra en çok okuyan ve her konu hakkında bir fikri olan entelektüellerin ise en çok etkilenen kesim olduğunu ileri sürer.

Halkı fanatikleştirmek için devletin modern tüm iletişim olanaklarını sistematik olarak seferber etmesi, 1915’e kadar görülmemiş bir uygulamaydı.

Geliştirdiğimiz tüm o seküler rasyonalist düşünce tarzına ve tüm teknolojik gelişmelere rağmen, insan ruhunda bulunan sihirlere inanmaya meyilli potansiyel, bir reklamcı tarafından harekete geçirilmeyi beklemektedir.

20. yüzyılın hemen öncesinde, dikkat endüstrilerinin şafağında,
geniş çapta dikkat toplamaya ve bu dikkati kullanmaya yönelik gayrette bulunan tek merci dindi. Fakat 20. yüzyılda ortaya çıkan Aydınlanma Dönemi’nin yükselişiyle birlikte, insanların zihinlerinde çeşitli sorgulamalara maruz kalan organize din diğer pek çok iddiasında olduğu gibi, dikkati kullanma konusunda da zayıflamıştı.

Ahlaki yaptırımları, günlük ve haftalık ritüelleriyle, çeşitli yollarla insanları tek bir şeye; sürekli Tanrı’yı akılda tutmaya sevk eden din olgusunun temelleri uzun zaman öncesinden beri dikkat üzerine inşa edilmiş durumdaydı. Bu durum özellikle, kati suretle tek bir tanrıya bağlılığı talep etmesiyle ve dolayısıyla başka alanlara bölünmemiş bütünsel dikkati empoze eden karakteriyle tek tanrılı dinler için geçerlidir.

Gerekli olduğu her an dikkatimizi belirli bir şeye yönlendirme konusundaki doğal yapımızın yanında bazı şeyleri göz ardı edebilme kapasitesine de sahip olmamız, dikkat endüstrilerinin gelişimini tüm bilişsel özelliklerimizden daha fazla belirler niteliktedir

Dikkat tacirleri arasında bir rekabet söz konusu olduğu zaman, yarış doğal olarak çok agresif bir hal alır. Dikkat neredeyse değişmez bir şekilde daha gösterişli, daha parlak, daha dehşet verici, dikkatimizi çeşitli uyarıcılara bilinçli şekilde verdiğimiz “kontrollü dikkat mekanizmamızın” tam tersi olan ve bilişsellik alanından çalışan bilimcilerin “otomatik dikkat” adını verdiği mekanizmamıza, dürtüsel olarak daha çok hitap eden her ne ise ona yönelir