Buyology Kitap Alıntıları – Martin Lindstrom

Satın aldığımız şeyleri fazla para verdiğimiz için beğeniyoruz.

Reklamlarda albenili yarı çıplak gençleri gördüğümüzde, ayna nöronlarımızın kendimizi onlar gibi zarif, çekici ve arzu edilir olarak hayal etmemize olanak sağladığını görmüştük. Aynı şey cinselliğin cazibesi için de geçerlidir. Victoria’s Secret kataloğunda dantelli iç çamaşırıyla göz kamaştırıcı bir manken gördüğü zaman, çoğu kadın o iç çamaşırının tenine değdiğini hisseder, duyguyu hayal eder ve reklamdaki kadın kadar seksi ve baştan çıkarıcı olduğu duygusuna kapılır. Daha önce de belirttiğim gibi, ister Scarlet Johansson’lu bir parfüm reklamı, isterse Elizabeth Taylor’lu bir mücevher reklamı olsun, günümüzde bütün reklamların temelinde yatan olgu budur.

Araştırmamız iPod, Guinness ve Ferrari spor otomobillerini gördüğümüzde içimizde canlanan duyguların (en azından bunlara taptığını düşünenlerde) haç, tespih taneleri, Rahibe Teresa, Bakire Meryem ve İncil’i gördüğümüzde içimizde uyanan duygulara benzediğini gösterdi. Aslında gönüllülerimizin markalara ve dinsel ikonlara gösterdiği tepkiler benzer değil, nerdeyse özdeşti. Öte yandan, bu deneklere duygulara hitap etme yönü daha zayıf markalar gösterildiğinde, beyinlerinin tamamen başka bölümleri faaliyete geçti; bu da daha zayıf markaların aynı çağrışımı yapamadığını gösteriyor.

Şurası açık ki, güçlü markalarla (ve daha zayıf bir derecede sporla) duygusal ilişkimiz dinle ilgili duygularımızla güçlü bir paralellik gösteriyor. Pazarlamacılar ve reklamcıların bizleri ürünlerini satın almaya ikna etmek için din âlemine daha sık başvurmaları bundan ötürüdür.

Ritüel, batıl inanç, din- biz farkında olsak da olmasak da bu etmenlerin hepsi bir şey satın alırken aklımızdan geçen düşüncelere belli bir katkı yapıyor. Aslına bakarsanız, beyin tarama araştırmalarımızın sonuçlarından da bir ölçüde anlaşılabileceği gibi, en başarılı ürünler dinle en çok ortak yanı bulunan ürünlerdir.

Aralarındaki onca farklılığa karşın, başlıca bütün dinlerin temelinde on ortak dayanak noktası bulunduğunu keşfettim:
1) Aidiyet duygusu
2) Net bir vizyon
3) Düşmanlara karşı güçlü olma
4) Duyulara seslenme
5) Öykü anlatımı
6) İhtişam
7) İnanç yayma
8) Simgeler
9) Gizem
10) Ritüeller

Ve tahmin ettiğim gibi, bu noktalarla en sevdiğimiz marka ve ürünler arasında pek çok ortak yan var.

Marka takıntısının ritüellerle ve batıl inançlara dayalı davranışlarla pek çok ortak yanı var: Her ikisi de akılcı bir dayanağı olmayan ya da çok dar bir mantığa dayanan, alışkanlığa dönüşmüş yinelenen eylemler içerir ve insanı boğan karmaşık bir dünyada kontrolü elde tutma duygusuna duyulan gereksinimden kaynaklanır.

Çalkantılı bir dünyada batıl inançlar ve ritüeller insanların kontrol duygusu gereksinimiyle bağlantılıdır.

Peki, insanları sigara içmeye teşvik etme bakımından etki gücü en az olan reklamlar hangileri?

Üzerinde uyarı yazısı bulunmayan tütün reklamları.

İkinci sırada üzerinde uyarı yazısı bulunan reklamlar geliyor -bunlar reklamı daha da baştan çıkarıcı kılıyor. Sonra da hediyelikler (küllük, şapka ve daha aklınıza ne gelirse).

Hepsinden güçlü olanı yine, özellikle Formula 1 ve Nascar yarışlarının çağrıştırdığı bilinçaltı mesajlardı. Sigara tiryakiliğiyle bağlantısıının en zayıf olduğunu sandığımız şeyin aslında sigara içme isteği uyandırmakta en etkili etmen olduğunu, buna karşılık -reklamcıların ve şirketlerin nerdeyse efsanevi güçler atfettiği- logonun gerçekte çok daha az etkili olduğunu görmek biraz ürkütücü geliyor doğrusu.

fMRI taramalarında, gönüllüler gerçek sigara paketlerini gördüklerinde akumben çekirdeğinde -ödül, arzulama ve bağımlılıkla ilgili olduğunu bildiğimiz bölge- belirgin bir reaksiyon oluşumu saptanması kimseyi şaşırtmadı. Ama asıl ilginç olanı, denekler açık bir bağlantı içermeyen -kırmızı Ferrari, at sırtındaki kovboylar, çölün ortasındaki camel (deve) gibi- görüntüleri izledikleri sırada da, sigara paketi ve logo gibi açık bağlantılı görüntülere tepki veren aynı arzu bölgesinde beş saniye içinde nerdeyse aynı hızda bir tepki gözlenmesiydi. Aslında, aradaki tek tutarlı fark bilinçaltı görüntüler in gönüllülerin ana görsel korteksinde daha fazla aktivite körüklemesiydi -aslında bu görüntüleri işlemek daha karmaşık bir görsel görev olduğundan, bu beklenen bir durumdu.

Dr. Calvert’in, beyinlerin iki farklı görüntü çeşidine verdiği tepkileri karşılaştırdığında, bilinçaltı görüntüleri izleyen deneklerin ödül ve arzu merkezlerinde, dolaysız görüntülere oranla daha da fazla aktivite saptaması, en akıl almaz sonuç oldu. Başka bir deyişle, logosuz görüntüler sigarayı çağrıştırıyor, Ferrari ve günbatımı gibi görüntüler tiryakilerde logoların ya da sigara paketinin kendisinden daha fazla arzu uyandırıyordu. Sonuçlar açısından Marlboro ve Camel içenler arasında bir farklilık gözlenmiyordu.

Aynı zamanda deneklerin Formula 1 ve NASCAR’la özdeşleştirdiği erkeksilik, seks, güç, hız, yenilikçilik ve havalı olma gibi özellikler ile bu yarışlara sponsorluk yapan sigara markaları arasında doğrudan bir duygusal bağlantı bulunduğunu da keşfettik. Başka bir deyişle Formula 1 ile NASCAR’ın temsil ettiği ne varsa, bir iki saniye içinde bilinçaltında markayı temsil eden bir unsura dönüşüveriyordu.

Bilinçaltı reklamcılığın etkili olup olmadığı sorusuna verilecek yanıt kesin bir evet olacaktır. Ama neden?

Bir nedeni, bilinçaltı görüntülerde herhangi bir logo gösterilmediği için, sigara içicilerinin bir reklam filmi izlediklerinin bilinçli olarak farkında olmamaları, bu yüzden de savunmasız yakalanmalarıydı. 1995 yılında (sigara reklamlarının henüz serbest olduğu günlerde) bir sigara tiryakisi olduğunuzu düşünün. Bir dergide ya da billboardda bir reklam görüyorsunuz. Camel logosu alt köşeye belirgin bir şekilde yerleştirildiğinden, bunun bir sigara reklamı olduğu bellidir. Hemen gardınızı alırsınız. Sigara içmenin pahalı bir alışkanlık olması bir yana, sağlığınıza zarar verdiğini ve günün birinde mutlaka ondan kurtulmanız gerekeceğini biliyorsunuz. Böylece bilinçli bir şekilde mesajla aranıza bir duvar çekerek, onun ayartıcı etkilerinden korunursunuz. Ama ortada logo olmazsa, beyniniz yüksek derece alarm konumundan çıkarak, gelen mesaja tepkilerini bilinçaltından -ve coşkuyla- vermeye başlar.

Aslında bilim insanları beynin ön korteksinde, bize havalı gelen (örneğin eski bir Ford Fairlaine’in ya da yeni bir bijon anahtarı setinin tam tersi olan) ürünler gördüğümüzde aktifleşen ve kendini algılama ve sosyal duygularla ilişkili olan 10. Brodmann Bölgesi denen bir bölge bulunduğunu saptadılar.

Başka bir deyişle, farkında olsak da olmasak da göz alıcı ürünleri -iPhone, Harley ve bunun gibi- büyük ölçüde sosyal statümüzü yükseltme kapasitelerine göre değerlendiririz. Öyleyse, belki de genetik hattımızı taşıyacak veya yaşam boyu bize bakacak bir eş bulmak için ihtiyaç duyduğumuz şey vücudu sımsıkı saran şu Prada marka elbise ya da şu pırıl pırıl yepyeni Alfa Romeo araba olabilir.

Beynimiz zamanının yüzde 90’ında otomatik pilottadır. Bu, yalan söylemeye bayıldığımız anlamına gelmez, ama bilinçdışı zihnimizin bilinçli zihnimize oranla davranışlarımızı (satın alma nedenlerimiz de içinde) yorumlamada çok daha iyi olduğu anlamına gelir.

Sigara paketlerindeki uyarılar-ister kibarca bir anımsatma şeklindeki Amerikan uyarı yazıları, ister İngilizlerin kara kutularla yaptığı direkt uyarılar, isterse insanı dehşete düşüren yara içindeki ağız, akciğer ve ayak görüntüleri olsun- gerçekte, sigara içenlerin beynindeki “arzu noktası diye de bilinen nucleus accumbens (akumben çekirdeği) bölgesini uyarıyordu. Bu bölge vücut bir şeyi arzuladığında – bu alkol, uyuşturucu, tütün, seks ya da kumar olabilir – ışımaya başlayan uzmanlaşmış nöronların bir zinciridir. Akumben çekirdeği bir kez uyarıldığında tatmin olmak için sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duyar. Kısacası, fMRI sonuçları, sigara uyarı yazılarının insanları sigara içmekten caydırmayı başaramadığı gibi, akumben çekirdeğini faaliyete geçirerek aslında tiryakileri sigara yakmaya özendirdiğini ortaya koyuyordu.

Başkalarının davranışlarını farkında olmadan taklit etmemizin sorumlusu ayna nöronlardır. Bu davranış eğiliminin doğuştan geldiği öylesine bellidir ki, bebeklerde bile gözlenir. Yeni doğmuş bir bebeğe dil çıkarttığınızda, büyük olasılıkla aynı şekilde karşılık verdiğini görebilirsiniz. İnsanların fısıltıyla konuştuğunu gördüğümüzde, biz de hemen sesimizi alçaltırız. Yaşlı birinin yanındayken adımlarımızı yavaşlatırız.

Varsayalım ki, Gap mağazasının vitrininin önünden geçmekte olan bir kadınsınız. Üzerinde mükemmel aşındırılmış, bedenini saran son moda bir blucin, sade bir beyaz yazlık bluz ve kırmızı bir bandana bulunan düzgün vücutlu bir mankene gözünüz takıldı, durdunuz. Harika görünüyor, fidan gibi, seksi, kendinden emin, havalı ve çekici. Bilinçaltınızdan, evlendikten sonra birkaç kilo aldığınızı bildiğiniz halde, şöyle bir düşünce geçer: Bu giysileri giyersem, ben de onun gibi görünebilirim. Onun gibi olabilirim. Ondaki dirilik, dünyaya aldırmayan genç havası bende de olur. En azından bilincinde olsanız da olmasanız da, beyniniz böyle söyler. Bundan sonraki adımınız, kredi kartı elinizde Gap mağazasının kapısından girmek ve on beş dakika geçmeden koltuğunuzun altında blucin, bluz ve bandanayla çıkmak olur. Aslında satın aldığınız şey bir imaj ya da bir tutumdur ya da her ikisi birden.

Her zaman en gözde çalışmam olarak kalan çikolata deneyimi anımsatmadan geçemem. On iki tüketiciye iki seçenek sunmuştuk. Ya içinde otuz çikolata bulunan kutudan ya da yalnızca altı çikolata bulunan kutudan bir adet çikolata seçip alacaklardı. Hayretle gördüm ki, çok büyük bir çoğunluk içinde sadece altı çikolata olan kutuyu tercih etti. Bu olayı, ne kadar az tercih ve seçme olanağımız olursa, tercih yapmanın, dolayısıyla satın almanın o kadar kolay olduğu görüşünü doğrulayan ikna edici yeni bir kanıt olarak yorumladım.

Bence, pazarlamacılar bilinçaltı arzu ve özlemlerimizi daha isabetli hedeflemeyi başardıkça, ulus çapındaki satın alma ve tüketme tutkumuz tırmanmaya devam edecektir.

Nörologlar, beynimizin bir ürüne ödeyeceğimiz para miktarına ilişkin kararları nasıl aldığını bile incelediler. Denekler gerçek fiyatlarıyla satılan Louis Vuitton ve Gucci gibi lüks ürünleri gördüklerinde hem akumben çekirdeği hem de ön singula ışıldıyor, bu da bir ödül öngörüsünün yol açtığı zevk ile bu kadar pahalı bir şeyi satın alma tereddüdü arasındaki çelişkiyi gösteriyor. Buna karşılık, tüketicilere aynı ürünler hatırı sayılır bir indirimle gösterildiğinde, ”karşıtlık ” sinyali zayıflarken ödül hareketlenmesi anında yükseliyor.

Gelecekte markalandırılmamış hiçbir şey kalmayacak-çünkü beyin taramalarının gösterdiği gibi, beynimiz markalara neredeyse dinsel bir önem atfetmeye eğilimlidir, bunun sonucu olarak da markalara katı bir sadakatle bağlanırız. Markalandırdığımız şeyleri beynimiz olduğundan daha özel ve değerli görür.

Eğer yaşanmakta olana başkaldırıyorsanız ve gençseniz, yaşadığınız her ne olursa olsun serüvendir.

Cinsellik her zaman satış getirmiyorsa, güzellikle ilgili ne söylenebilir? Süper modellerin ve olağanüstü çekicilikteki ünlülerin boy gösterdiği gazete ve televizyon reklamları veya ürün ambalajları gerçek insanların yer aldığı reklamlardan sahiden daha mı etkileyici? Doğrusu, kanıtlar cinsellik nasıl ilgimizi reklamda iletmek istenen asıl enformasyondan uzaklaştırıyorsa, olağanüstü güzellerin ve ünlülerin de aynı etkiyi yaptığını gösteriyor. Ad ege dergisinin bir haberi Gap’ın Lenny Kravitz ve Joss Stone gibi ünlüleri kullandığı reklamların tam bir fiyaskoyla sonuçlandığını bildiriyor.

Carnegie Mellon üniversitesi davranışsal iktisat uzmanı George Loewenstein’ın da doğruladığı gibi, Beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok, otomatik süreçlerin hakimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır.

Devletler, kontrollerine aldıkları muhalefet hareketlerini, ayaklanmaları ya da devrimleri, dışında kaldıklarından daha kolay engeller.

İnsanı dehşete düşüren-yara içindeki ağız, akciğer ve ayak görüntüleri olsun- gerçekte, sigara içenlerin beynindeki arzu noktası diye bilinen nucleus accumbens(akumben çekirdeği) bölgesini uyarıyordu. Akumben çekirdeği bir kez uyarıldığında tatmin olmak için sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duyar. Kısacası, FMRI sonuçları, sigara uyarı yazılarının insanları sigara içmekten caydırmaya başaramadığı gibi, akumben çekirdeğini faaliyete geçirerek aslında tiryakileri sigara yakmaya özendirdiğini ortaya koyuyordu.

Bir buçuk ay boyunca yeni bir denek üzerinde beyin taraması yapmaya devam ettik. Beş hafta sonra ekibin lideri Dr. Calvert sonuçları önüme koydu. En hafif deyişle, afalladım. Bulgular Dr. Calvert’i bile hayrete düşürmüştü: sigara paketinin yanlarındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının tiryakinin sigara arzusunu bastırmaya en ufak bir etkisi olmadığı gözlenmişti.

20. Yüzyılın marka büyüsüne köklü bir güvensizlik besliyorum; üzerinde timsah ya da polocu amblemi olan tişörtler giymem blucinlerimin etiketlerini de sökerim. Aslına bakarsanız, benim şirketlere değil, logolarını göğsümde taşıyarak kendilerine ayrıcalık tanıdığım için, onların bana para vermesi gerektiği düşüncesindeyim.

Hepimiz aynı dünyaya bakar ama onu farklı gözlerden görürüz.
V. Wolf

Bilincin çevresine sıkı sınırlar çizmeye kalkışmak okyanusu post-itlerle kaplama gayretine benzer.

Çünkü duygular değer unsurlarını kodlama aracıdır ve bizi duygusal yönden yakalayan bir marka her seferinde mutlaka galip gelir.

2006’da açıklanan veriler, Londra metrosunda hoparlörlerden klasik müzik yayını yapıldığında kapkaçların yüzde 33, personele yönelik saldırıların yüzde 25 oranında azaldığını, trenlere ve istasyonlara zarar verme eylemlerinde ise yüzde 37 oranında düşüş olduğunu gösteriyordu.

Parmaklarınız sıcaktan yandığı zaman acı bir haftaya kalmaz geçer, ama zihniniz o kadar hoşgörülü değildir. Yaşanılan olayı asla bağışlamayacak ve kesinlikle hiç unutmayacaktır. Beyninizdeki nöronlar çoktan fırın, sıcak, parmak ucu, can yakıcı şiddetli acı kavramlarından oluşan bir tür denklem kurdu bile.

Devletler, kontrollerine aldıkları muhalefet hareketlerini, ayaklanmaları ya da devrimleri, dışında kaldıklarından daha kolay engeller.